|
摘要：电子商务中的C2C(消费者对消费者)交易模式以其低廉的启动成本、宽松的准入条件 、简便的操作方式等特点吸引了大量网民投身其中，从而使这种商业模式成为使用最广的电 子商务形式。然而，除了电子商务无法直观了解商品样态的共性之外，同时也有其特有的问题，比如交易双方的身份确认难、欺诈现象严重、难以追究责任等等，使得藉由C2C网络进行交易的风险会高于其它几种模式，因此消费者的信任尤其重要，而制度保障是产生信任的最稳固基础，C2C中防止机会主义的这套制度主要包括支付机制、声誉机制和法律机制。本文的分析以淘宝网为例。
关键词：电子商务；信任；消费者对消费者网上交易(C2C)；淘宝网
中图分类号：F7122〓〓文献标识码：A〓〓文章编号：1007-9092(2006)06-0011-06
一、引言
电子商务分为企业对企业(B2B)、企业对消费者(B2C)、消费者对企业(C2B)以及消费者对消 费者(C2C)四种类型。其中C2C模式作为电子商务模式的一种，由于交易金额小，进入门坎低 ，因此使用人数众多。针对C2C电子商务市场的特点：非面对面交易，缺少主观上判断交易 对方是否可信的途径；付款与收货在时空上的分离，赔偿机制不像传统商业中那样有法可依 ，这些特点都使机会主义倾向有了更大的可能。例如：卖家因其对出售产品的更完全信息， 因此有出售次货的机会主义倾向，只要产品质量不是那么容易辨别，或只要卖家认为买家会嫌退换货成本过大而忍气吞声；快递公司有侵吞、调换货物的机会主义倾向，只要产品价值超过赔付成本，或者买家有未仔细验收的可能；甚至在网络交易中通常被认为处于弱势的买家，在使用支付宝的情况下，也可以在未确认收货付款之前指责卖家的货物有问题 ，要求退换，而实际上可能是买家损坏了货物或者在退换时以次充好。
电子商务不同于传统交易的特点、使机会主义行为更易发生，因此防范机制的研究就更为重 要。市场在演进的过程中形成了系列的机制，如特殊的支付机制、声誉机制、外在法律等， 一定机制的存在才使得人们如实地履行交易中的各个环节，也正是这些规则的存在增强了人 们的信任感，促进了网络交易的发生。
二、支付机制
如何付款，怎样才能保证付款后能收到货，收到的货若有问题如何补救?这是上网购物首先 会产生的疑虑。因此一种新的支付方式应运而生，以淘宝网使用的支付宝为例，“支付宝 ”是淘宝网以银行为中介，在买家得标之后，先付款给由银行和网站组成的支付平台，等买 家收到东西后，再授权把款项发给卖方，货款作为一项抵押，保证卖家至少要履行商品的交 付才能拿到货款，使买家在收不到货或者收到的货不满意的情况下仍有退款或退换的可能。 假设公平交易时，卖家人力耗费等作为机会成本，得到了正常的经济回报，顺利交易后，买 卖双方的收益都为零；根据淘宝网的交易惯例，退换发生的邮费由协商决定支付方；买家在 货物有问题和没有问题时都有退换的可能，且商品有问题时退换的概率更大；因性格等因素 ，有些买家购买之前会很谨慎筛选，交易过程中有更多的忧虑，事后对自己的权益要求得到 更公平的维护，会付出更多的时间精力，因而买家退换货花费的时间精力等交易成本因人而 异，而卖家作为专业人员、信息优势一方，包装发货等成本可视为固定；卖家卖假货次货有 一个正收益，并根据商品种类而不同。
在支付机制保障的情况下，卖家作为追求利益最大化的理性个体，当欺骗获得的期望收益大 于诚信的期望收益时会选择欺骗。由于使用支付宝使得退换可能性的存在，会使卖假货的正 收益在一定的退换概率下不能获得，而且有时卖家还要承担退换的邮费，因此卖假货的期望 收益的计算就要结合假货的正利润和一定退换概率下损失的邮费等成本；而卖正常商品时卖 家的期望收益也受此时买家退换概率的影响。
仔细分析影响卖家行为的变量，影响卖假货利润的因素在于：不同类别的产品，假货、次货 的利润不同，比如电子类产品，产品等级不容易鉴别，而不同质量的成本差异很大，在网上 购买时除了行家知道如何鉴别以外，普通人即使货到手中也仍会受骗，这里商品的种类就是 影响卖假货利润的因素，而且也影响了退货概率，因为退货的前提在于买家是否能发现货物 的质量问题。
卖家卖假货时买家的退货概率除了取决于产品质量问题是否容易发现以外，还取决于买家对 被骗时的损失与退货时的交易成本的权衡，怕麻烦的人不会为了产品的小问题和卖家纠缠， 通常会自认倒霉，这点也支持了为什么卖家在和买家沟通之后，大致了解了买家的信息，对 于难缠的买家不敢欺骗，因为卖家知道通常这类买家会纠缠到底，这也告诉买家在交流过程 中要表明立场，给卖家一个有力的威胁，“你要是骗了我，我是不会罢休的”。
卖家诚信履行交易时买家的退换概率是买家个人性格的表现，吹毛求疵的顾客或许会因为商 品不如预期中的好，而归罪于卖家之前没有说清楚；也可能是运输途中损坏了，这在卖家正 常发货条件下增加了买家退货的概率；也可能由于买家自己的原因将刚到手的货物损坏，却 想将损失转嫁给他人。这里揭示了买家欺诈存在的可能性，买家有可能将货物掉包而退给卖 家，一件价值高，而且容易鱼目混珠的商品也会引起买家的机会主义倾向，进而会使卖家诚 实不欺反而面对更大的风险，从而增加了卖家欺骗的动机。
三、声誉机制
1对卖家的评价机制
仅有支付机制的保障，还不足以消除卖家的机会主义倾向，只要卖家判断出卖假货次货的期 望收益高于诚实守信的期望收益。事实上C2C的电子商务市场是一个多个卖家对多个买家的 市场，个体在交易中必须诚实地行动并依照约定履行承诺，以争取到“值得信任”的声誉累 积，使得买方在交易过程中多一分足以依循的判断依据。网络时代没有了以往信息传递的高 额费用的限制，大家很容易的在bbs上公开自己的受骗经历，至于可信程度，每个人都会 有自己的判断。
对于卖家来说，要使买家作为信息劣势的一方仍能信任自己，仍有意愿购买并实际促成交易 ，卖家就应强调主观的守信努力及其获得的社会评价，即声誉。网络上的声誉由评价的结果 体现，淘宝网的每一笔交易后买卖双方各有一次评价对方的机会，评分结果和评语都可以没 有限制的被所有的网络使用者查看。不良评价对后续发展有不良影响，而良好的过往交易记 录则能吸引更多的新客户，并使老客户有一定的忠诚度。
无疑，评价留下的声誉好坏在传统商业和网络交易中都对以后的交易产生影响，但网络卖家 不同于传统企业，可以实在的对应到具体的厂商和个人，网络中有信息真实性的问题，以及卖家有了坏声誉之后可以更换用户名再以全新的身份进入网络市场。但即便可以更换网络身份，一个交易帐号的声誉对于主体的机会主义倾向还是有很好的抑制作用，因为建立良好的声誉是要花费时间和精力的：认真对待每一个顾客，每次小心翼翼的包装产品，在事先告诉买家产品可能出现的问题，让顾客满意，才能积累好评，也即建立好的声誉需要成本。
假设在第n次交易后的评价中，获得好评使卖家得到的效用用货币来衡量为d(n)(n＞0，d(n)＞0)，万事开头难，根据常理一开始的好评比后面的好评重要，所以d(n)是n的减函数；设获得差评之后效用损失用货币表示为f(n)(n＞0，f(n)＞0)，因为信用的建立需要成本，如网店开张时候的促销，“只赚信用不赚钱”是一个网上常见的口号，以减少的利润换取良好的信用评价，信用作为投入是一种无形资产，随着n的增加而积累了更多的成本，虽然“人孰无过”，也有通情达理的买家会设身处地的为卖家着想， 相信卖家对获得差评的解释，但在网络环境中，苛刻的假设是更合理的：一次差评会使以往 努力树立的良好声誉尽毁，即一次差评对以往积累了更多好评的卖家会造成更大的损失，所 以差评后的损失是n的增函数。n较小时，差评的损失不能对卖家的机会主义倾向起到很好的抑制作用，信用等级越低的卖家越可以不在乎建立以往信用所花费的成本，这与买家通常有找信用等级高的卖家购物的倾向一致。
卖家卖假货时买家给予好评的概率也会影响评价机制的作用效果。这个概率越大，即卖家欺 骗买家时，买家给予好评的平均概率高，卖家就更倾向选择欺骗。这种情况发生的可能性之 一就是卖家的欺骗不易被发现，这仍然和所卖商品的品质难以辨识有关，难以区分好坏的商 品卖家更有可能欺骗买家；另外该概率还和商品表现出的问题的类型有关，卖家可能解释说 ，磨损等是非人为的因素比如运输造成的，此时买家给好评的概率就要依据买家对卖家言辞 的判断，以及卖家对买家的类型作出判断之后给出何种补救措施：给出诚恳的道歉，退款或 者调换合格的商品，买家可能会手下留情，卖家兴许还能挽回自己的声誉，这样也会使卖家 不至于破罐子破摔，买家在评价之前还有最后一道威胁，但这还是与卖家以往的声誉有关， 好声誉的卖家抵押了以往更多的声誉在当前的交易中，也更可信。
卖家诚信经营时买家给予好评的概率也影响卖家的行为。卖家诚实不欺的经营，买家仍然不 给好评，则会挫伤卖家诚信的积极性。这就要求买家应该合理评价卖家，才能使评价机制更 好地发挥作用。
2物流公司的声誉机制
C2C模式中的快递属于第三方物流的概念，又称为契约物流：由供方与需方以外的物流企业 提供物流服务的业务模式。在C2C交易中扮演重要角色的物流公司也同样会有机会主义倾向。 “几千块的照相机到手却变成一块石头，某快递只给赔偿200元”；“便宜的东西都不会丢，贵的一定丢”。有网友这样评价，虽说不完全如此，但多少也存在着这样的例子。
下面以淘宝网交易中常用的快递为例分析。通常江浙沪的快递包裹为6元运费，快递的运作 是：上门取货，卖家支付邮费，快递公司送到买家处，买家签收，通常收件人所在单位或熟 人也可以代收。贵重物品调包时有发生，而且运输损坏的物品要调换或者退货也存在着交易 成本，卖家承担还是买家承担，这些都使整个运送的环节复杂化，导致了一系列的后续问题 。为了简化分析，下面就采用6元作为快递的收益，而快递公司对丢失物品的赔偿金额按通 常情况下最高的200元计算，并且运费不退还。
卖家和快递作为博弈的参与人，通过选择行动以最大化自己的效用水平。对于卖家的选择， 这里不考虑其主动不委托和委托不成功的情况，讨论的前提就是成功委托；对于快递，很容 易得出，如果：“商品的价格”＞200+6＞0，则快递就有可能对商品进行调包或者侵吞。对 于博弈分析的结果，可以看出若不考虑道德、舆论等其它因素，那么得出的结论是可悲的，只要托运物品价格超出194，那么快递一定动手脚。分析得出的另一个结论是：小金额的交易更容易发生。
快递公司作为追求利润最大化的理性个体，会权衡今后利益损失的现值和当期欺骗所得的大 小。欺骗对快递公司往后业务的影响，取决于人们对有不良声誉的快递公司的态度的平均水 平，在网络中取决于对于他人受骗经历陈述的相信度，和人们对有过欺诈行为的快递的抵制 程度。对有不良声誉的快递公司表明以后不采用的威胁，和实际上的不采用，都会影响快递 公司当前的决策。
快递公司作为独立的企业主体，在单次博弈中很难要求其恪尽职守，但在重复博弈的情况下 ，快递公司就会因为重视声誉对未来收益的影响而选择诚实的履行自己的义务。
四、法律机制
法律机制是与声誉机制互补的正式制度，可理解为由第三方执行的交易规则。现实商业欺诈 中的惩罚机制——各种商业法律法规，对经济活动的正常运行起了很大的作用，传统交易中 如果发生任何问题与纠纷，都是透过法律途径提供最后的保障防线，使得消费者权益有所保 障。电子商务比传统交易更具风险性，因此由法律提供系统性的保障显得更为重要。
交易成本理论对组织存在的解释是组织减少了交易成本。而C2C模式中网站、卖家以现有的 方式联合为买家提供服务，可以将其看成是一种较松散的组织结构，其出现、存在、发展都 与交易成本有关。C2C模式中的交易既有传统交易的成本，也有其特有的交易成本，除了通 常所说的网络上搜寻产品的成本，等待产品到达的时间成本等成本外，出现纠纷以后的协调 成本或者说诉诸法律的成本是举足轻重的一部分，对法律制度的信任与否也影响了人们的购 物决策，如果法律的监督成本、协调成本超过了商品价值，那么C2C模式作为一种松散的组织也无存在的意义。
法律是改变双方共有信念系统的一个输入条件。如果网络中的各方相信法律对于自己欺诈的 惩罚是一个可信的威胁，那么有机会主义倾向的一方就会选择不欺诈；而信息劣势一方要履 行举证的责任，行动之前会权衡受骗后追偿的困难带来的成本，与成功得到赔偿之后的预期 收益。
1各方法律责任分析
第一，卖家法律责任分析。要使网络中的法律水平达到现实生活中商业交易的水平，要使 法律能抑制卖家作为信息优势一方的机会主义行为，使买家相信自己是受保障的，首先要把网络中虚拟的身份和现实法律意义上的身份对应起来，才能真正还原承担法律义务的主体，卖家的法律责任承担以身份认证为基本前提。
C2C交易模式虽然与传统买卖交易存在较大区别，但是仍然可以抽象为买卖合同关系。作为 这种法律关系的当事人一方，网络店铺的卖家扮演着重要的角色，对于卖家的信任是消费者 决定使用网络交易方式的重要原因。实际交易中可能存在的销售假货、以次充好甚至是不发 货等情形，其实都可以归结到商业欺诈的范畴，有鉴于此，卖家的法律责任可以从两个方面 来探讨。
(1)卖家违反合同义务，应当依照《合同法》规定，承担相应的违约责任。
卖方因为欺诈行为违反了合同的主要义务，应该承担约定义务，即违约责任。法定的主要责 任形式有支付违约金、损害赔偿、继续履行和其他补救措施。在C2C交易模式当中，卖家欺 诈行为的责任形式主要是损害赔偿或者继续履行，因为违约金直接源于双方当事人的约 定，但一般来说，这种交易模式中不会约定违约金条款。
(2)卖家侵犯消费者法定的知情权和公平交易权，应当依照《消费者权益保护法》的规定， 承担侵权责任。
《消法》第四十九条明确规定，“经营者提供商品或者服务有欺诈行为的，应当按照消费者 的要求增加赔偿其受到的损失，增加赔偿的金额为消费者购买商品的价款或者接受服务的费 用的一倍。”这一条款规定的内容在法律上通俗地被称为“假一赔二”。尽管真实市场交易 对于这一条款的适用已经非常普遍，但是电子商务当中对这一条款的使用还没有形成惯例， 消费者甚至对获得基于合同关系的违约赔偿都没有奢望，更不必说争取双倍赔偿了。统计表 明，实际愿意支付时间、精力等一系列成本争取权利的消费者本来就不多，而真正获得赔偿 的比例就更小。
第二，买家法律责任分析。作为网上店铺的消费群体，买方权益应该受到《消费者权益保护 法》的全面保障，但是作为契约关系的另一面，买方同时也负有法律上的义务。
按照C2C模式的交易规则，以淘宝网为例，买方一旦拍下某商品，就理应汇款从而进入实际 交易环节。但是很多时候，因为账号是可以随意注册的，买家没有成熟考虑就拍下商品，甚 至恶意拍下后根本不实际支付货款的情况屡见不鲜，卖家目前能采取的手段也只是差评，而 这种评价机制对于可以随意更换账号并且并不是那么在意信用度的买家来说约束力甚小。卖 家在这种情况下蒙受的实际损失无法精确计算，但是在法律上，我们至少可以将其归结为“ 可期待利益的损失”。在特殊的C2C交易模式当中，卖方把详细的商品信息贴在“店铺橱窗 ”当中，其中包括文字介绍、图片、价格等项目，买方则以“拍”这种方式作出购买的意思 表示，笔者认为这就构成了合同法理论中的“承诺”行为，一旦承诺，买卖合同即告缔结。 基于这一合同，卖家享有可期待利益，但是由于买家不实际履行合同义务，导致卖家可期待 利益受损，应该获得赔偿。
实践当中，卖家更加无暇通过法律手段实现自己的可期待利益，因为那将付出大量成本，他 们宁愿选择用这些时间和精力多做几笔可以成交的交易。这就需要网站在这个方面再加强硬 件和软件设施，对账号注册应有一定限制，使得对责任人的确定更加精准，同时卖家提高维 护自身权利的意识也是重要的推动力。
第三，网站法律责任分析。网站虽然不属于买卖合同双方当事人，但是在网上交易当中其作 用不可小觑，对于一个网站的信任也是买家决定消费的重要因素，同时网站在C2C模式中扮 演重要的情境载体角色，并获得不菲的经济利益，应该承担相应的法律义务。
从对消费者的调查当中，笔者获知一些人更倾向于信任卓越网而不是淘宝网，因为前者是B2C(即公司对个人)，而后者是C2C模式。卓越网作为法律上独立承担权利义务的公司法人，在买卖合同中充当卖方让消费者感觉更加踏实可信，而仍然会选择淘宝网的消费者考虑了其商品价格低廉和种类更加丰富等因素，而宁愿在安全性上冒一定的风险。
笔者认为，首先，网站应该负有一定的资格准入审核义务，店铺的入驻应该通过一系列比较 严格的审核，同时消费者的身份注册也不能过于随意，只有这样才能确保安全交易。其次， 网站还应该在运营当中加强对店铺的监管和纠纷解决管理，应该配合消费者进行较为主动的 “调查取证”，而不能完全消极地中立，这将不利于保护消费者的合法权益，因为毕竟消费 者因为欠缺相关知识，信息不对称而处于明显的弱势地位。一旦网站没有较好地承担以上义 务，也即存在过错，便应该与卖方承担法律上的连带责任，这样才能确保消费者权利的实现。第四，快递公司(承运人)法律责任分析。分析C2C中各方法律责任，还需要在以上三方之外引入第四方当事人——快递公司，即承运人。承运人在C2C模式中与卖方发生法律上的关系，与买方发生事实上的关系。快递公司与卖方之间存在委托代理关系，二者是委托代理合同的双方当事人。涉及到快递公司法律责任的问题不外乎以下两种：一种是由于快递公司的责任，无论是出于故意还是过失，造成货品的损失。快递公司作为承运人，以自己的运输服务作为合同的义务内容，安全无误地将商品运送到买方手中，并且保持货品原有状态是其合同的最终目的。货品因为运输而产生的瑕疵将会导致卖方的法律责任，虽然这种责任是由承运人直接造成的，但是基于合同相对性原则，其在买卖合同中却不需要承担任何责任。但这并不意味着承运人不需要承担法律责任，违反运输合同义务同样应当承担违约责任。另外一种就是由于卖家的欺诈等原因造成的交付瑕疵。这就需要承运人对于商品装货前的状态有所了解和记载，以便举证为自己免责。
2法律缺陷和建议
从上述的各方法律责任分析中我们看到了现有的法律还不能很好的抑制网上交易的机会主义 倾向，其原因可以归为二类：一是目前网络契约的不完善，无法适用现有的法律；二是现有 的法律有含糊、不明确的地方。具体地说：即人们的有限理性使之无法预见交易中将会发生 的要事先说明的问题；即便是预见了，但要将其清楚地描述在契约中，花费的成本超过了网 络交易带来的成本节约；再就是司法机关获得的信息甚至不比信息劣势一方多，在交易各方 将“剩余控制权”交给法院时，法院也无法根据现有的法律条款进行裁决。
契约首先是一种法律概念，然而在经济学里，契约的外延更为宽泛，它不仅包括具有法律效 力的契约，也包括一些默认契约，下文中的网络契约表示C2C中存在的各种形式的规定各方 权利义务的约定。
现有的网络契约在现有的法律框架下存在的问题：
(1)最新的电子签名法规定了“电子签名与手书签名具有相同的法律效力”，电子签名的有 效性成了网络契约有效的前提。这就引出了电子签名或者说网络身份认证的问题，从而也引 发了认证机构的法律责任的问题。以淘宝网为例，卖家上传身份证明并提供固定电话，由淘 宝网进行审核，但淘宝网不负法律上的责任，因此对卖方行为进行法律限制的前提并不稳固 。如果要提供更为严谨的认证，则会显著增加卖方和网站的成本，属于事前的缔约成本。
(2)我国新的《合同法》将数据电文作为合同书面形式的一种，规定了电子合同与书面合同 具有同等的效力，但它并未将电子商务合同作为一种独立的合同形式，没有针对电子商务所 特有的撤回和撤销问题进行规定。使得其中最容易产生争议的交货与售后服务的环节，无法 得到保护。因此有时买家形容：收到货物才是噩梦的开始，要退换就要和卖家、网站不断的 协商、沟通，增加了时间精力的耗费，也增加了消费者对所购物品延期使用带来的效用损失。
(3)涉及到电子证据的问题，目前未有明确规定，电子证据仅在《民事诉讼法》七种法定的 可采纳的证据中，被归入“视听材料”类，且属于间接证据的范畴，而根据《合同法》数据 电文又属于书面形式材料，两种规定有矛盾。从现实来看，举证是网络购物中最困难的情况 ，买卖双方的交易信息是可观察的，但无法向法院证实，除非消费者事先要求卖家将各种承 诺都以书面表达；物品寄达时要承运人开具商品状况的证明，并寻找该商品的唯一标识，以 免日后有调换之嫌；其后商品的质量问题还要找专门的鉴定机关开具品质证明来说明其质量 问题以及产生的原因……证实成本可以大到超过商品价值的程度，使消费者主动放弃追偿的 权利。
(4)网络上的契约通常通过双方电子代理人的交互作用而形成，比如在电子商务网站注册时 ，网页会出示一份很长的格式合同，详细规定了用户使用条件和要求，最后则是一个很大的 表示“同意”和“不同意”的图标，要么全部接受，要么全部拒绝，没有讨价还价的余地。这是网络上典型的不完全契约，造成了许多事后的争议，即便有再协商的余地，也要耗费更多的成本。
能使交易成本最小的契约形式是某种意义上的最优契约，能使交易成本影响最小化的法律是 最适当的法律，改善现有的网络契约或是建立专有的电子商务法，将会减少交易中的不确定 因素和风险，从而大大增强消费者对C2C模式的信任。□
参考文献：
［1］陈小君合同法学［M］中国政法大学出版社2002
［2］约翰•N•德勒巴克，约翰•V•C•奈新制度经济学前沿［M］经济科学出版社2003［3］张维迎博弈论与信息经济学［M］上海三联书店、上海人民出版社1996
(作者单位：浙江大学经济学院)
责任编辑：周〓明
|
